2023年2月，淘寶直播發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策，大力招募內(nèi)容主播。在競爭越來越激烈的直播賽道，淘寶直播對于內(nèi)容化的大力擴(kuò)展，讓不少入局的機(jī)構(gòu)和主播淘到了金、找到了新陣地。
這其中，就跑出了一家創(chuàng)建僅2年的MCN機(jī)構(gòu)——北冥有魚，旗下持有“蒙面姐弟”、“微風(fēng)小哥”、“德立干將”等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。而且，據(jù)了解，北冥有魚12月的打賞收入曾經(jīng)超過了200萬。
據(jù)新播場與淘寶直播合伙發(fā)表的榜單顯示，北冥有魚已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月上榜《淘寶直播內(nèi)容直播機(jī)構(gòu)功用力月度榜單》。
那么，北冥有魚是一家如何的機(jī)構(gòu)?他們做對了什么?近日，新播場交流了北冥有魚的CEO張鵬，請他分享了北冥有魚在淘寶內(nèi)容直播的發(fā)展故事，以及對于機(jī)構(gòu)而言還有怎么的機(jī)會。
電商老兵入淘深耕內(nèi)容
北冥有魚創(chuàng)辦于2023年底，是一家電商&內(nèi)容化直播結(jié)合的MCN機(jī)構(gòu)。2023年3月，北冥有魚正式入淘參與內(nèi)容化直播項(xiàng)目，是第一批跟淘寶直播內(nèi)容深度互助的機(jī)構(gòu)之一。
北冥有魚在切入直播賽道之前，團(tuán)隊(duì)深耕了十年淘系電商，是淘寶的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)商家。
“我們之前并沒有在淘寶做涉及直播的業(yè)務(wù)，直播緊假設(shè)我們的商家在做，我們往時(shí)主要在做女裝的代運(yùn)營，都是紅人店。”
北冥有魚之所以會入駐淘寶做內(nèi)容直播，是受到了淘寶官方的邀約。
“淘寶是在去年2月份啟動了這個(gè)項(xiàng)目，我們看到之后就第一時(shí)間入駐了。”算作跟淘寶合作多年的商家，聽說淘寶要做這件事的時(shí)候，他們覺得也有一定的責(zé)任和義務(wù)去幫忙淘寶一起把內(nèi)容化做起來。
他們前期廣撒網(wǎng)，邀約了近500名內(nèi)容主播進(jìn)入淘寶，嚴(yán)重通過與外站的公會互助。而今，北冥有魚機(jī)構(gòu)后臺綁定的主播還有400多位。
可是，入駐淘寶直播近一年的時(shí)間里，北冥有魚也一直在進(jìn)行調(diào)整。例如主播方面，從最開始的從站外引進(jìn)，到現(xiàn)時(shí)主要以孵化為主。
“3月下旬的時(shí)候，我們就已經(jīng)意識到只追求數(shù)量是無法把內(nèi)容化做好的，由于主播的質(zhì)量包羅直播的內(nèi)容都是參差不齊的。所以，我們堅(jiān)定了一個(gè)信念，那就是只做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”
之所以孵化主播，除了內(nèi)容層面的因素之外，還有一個(gè)原因是他們冀望打造更適合淘寶平臺的直播間。
“去年4月的時(shí)候，我們就開始自身孵化了，也不是說政策變了，而是我們認(rèn)為邀約進(jìn)來的主播不一定適合淘寶這個(gè)平臺，人群繼續(xù)有識別的。”
張鵬表態(tài)，淘寶的用戶群體70%以上都是女性用戶，而且以30歲以上的女性用戶為主。所以，從受眾群體出發(fā)，他們會去酌量什么樣的內(nèi)容適合淘寶。“譬如跳熱舞的、很吵鬧的那種直播間，能夠在這里就沒有那么受歡迎。”
很快，北冥有魚重金添加，搭建直播間、招募專業(yè)的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造出了“蒙面姐弟”、“微風(fēng)小哥”、“德立干將”等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。
“蒙面姐弟”是一個(gè)雙人組合演唱直播間，由一個(gè)男主播和女主播組成。他們在去年3月份入駐淘寶直播，目下是淘寶內(nèi)容直播的頭部直播間。
“蒙面姐弟”之前是外站的個(gè)人主播，并無交集。直到來到淘寶直播以后，機(jī)構(gòu)依據(jù)兩人的特點(diǎn)，為他們量身定制了這樣一個(gè)雙人演唱直播間。
“他們開播一個(gè)星期左右，就獲得了很多人的喜歡，粉絲越來越多。”在北冥有魚團(tuán)隊(duì)看來，“蒙面姐弟”之所以也許突圍，一是他們的才藝稀奇、唱歌好聽;二是他們的綜藝感比較強(qiáng)、交流比較默契。
從賺補(bǔ)貼，到賺打賞
從去年3月份入局淘寶內(nèi)容直播至今，北冥有魚一路見證了淘寶內(nèi)容直播的變化和發(fā)展。而他們也一直在跟隨平臺業(yè)務(wù)形態(tài)的變化而調(diào)整。
打個(gè)比方，內(nèi)容層面，從重主播數(shù)量到重主播質(zhì)量;變現(xiàn)層面，則從賺平臺補(bǔ)貼到獲得打賞收入。
2023年7月下旬，淘寶內(nèi)容直播上線打賞功能。最開始，北冥有魚團(tuán)隊(duì)也有這樣的疑問:打賞在淘寶能做得起來嗎?可是，在7月下旬開通打賞功能后，現(xiàn)時(shí)他們曾經(jīng)能看到十分明顯的成效。
張鵬吐露道，此刻機(jī)構(gòu)的打賞收入曾經(jīng)基本上能跟淘寶給內(nèi)容直播的補(bǔ)貼持平了，等于是雙倍收入。
北冥有魚旗下主播自8月開始，打賞流水連續(xù)突破100萬人民幣，以后持續(xù)增長，2023年12月，旗下主播在淘寶直播打賞流水破200萬人民幣。
其中，據(jù)淘寶直播公布的打賞榜單出現(xiàn)，僅“蒙面姐弟”這個(gè)直播間連續(xù)3個(gè)月的月打賞收入超過了百萬。“微風(fēng)小哥”12月流水破30萬，對比11月增長了4倍;“德立干將”入駐僅2個(gè)月，12月流水破30萬，對比11月增長了20倍。
這樣的數(shù)據(jù)，無疑打破了業(yè)內(nèi)對于電商平臺沒有打賞基因的說法。
對于為何能取得這么高的打賞收入，北冥有魚團(tuán)隊(duì)總結(jié)為幾點(diǎn)原因:
平臺層面，淘寶對于打賞業(yè)務(wù)的推進(jìn)和重視。
淘寶直播的打賞政策異常友好，機(jī)構(gòu)和主播前期都也許拿到較高的分成。
而且，淘寶直播當(dāng)前每個(gè)月都有針對內(nèi)容主播去刺激營收和抬高用戶的玩法的活動。“例如12月就有《四方爭霸賽》、《炙熱的他》等這樣的比賽，不僅也許帶來更多的營收，還會給獲勝的主播供給流量激勵(lì)、商務(wù)合作機(jī)會等。”
機(jī)構(gòu)層面，經(jīng)過近一年的沉淀，北冥有魚曾經(jīng)持有成熟的運(yùn)營方法體系。
北冥有魚如今負(fù)責(zé)內(nèi)容化直播的團(tuán)隊(duì)有30人，緊要做的就是四個(gè)方面的工作:尋找和篩選適合淘寶內(nèi)容直播的主播;為他們制定在淘寶直播的運(yùn)營方案，如怎么快速獲取流量;搭建直播間場景;幫助主播運(yùn)營粉絲、沉淀私域流量，提高主播轉(zhuǎn)化粉絲和營收的能力，以及援助主播選擇貨品，制定比賽的運(yùn)營策略等。
主播層面，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和充足人設(shè)，直播間沉淀了一批忠實(shí)度高、粘性強(qiáng)的用戶。
“我們有粉絲給主播寫的信里提到，從一般來淘寶買買東西就走的一個(gè)習(xí)慣，變成了每晚都要在直播間蹲三四個(gè)小時(shí)。”
除了在直播間蹲守之外，還有粉絲會給機(jī)構(gòu)發(fā)新聞，感謝企業(yè)招來了這么好的主播。“因?yàn)橛幸恍┲鞑ネ詹皇亲鲋鞑サ模驅(qū)⒕褪窃诰€下接一些商演，或?qū)⑹蔷瓢傻鸟v唱等。不過現(xiàn)在，他們來到線上之后，有了更多呈現(xiàn)的機(jī)會，能被更多人看到。”
直播間里，主播不僅供應(yīng)才藝表演，也供給陪伴，更會與粉絲進(jìn)行深度交流。所以，當(dāng)粉絲對主播有更多的認(rèn)可和喜愛以后，就會通過各種各樣的形式發(fā)現(xiàn)出來，比如在直播間下單，恐怕就是干脆在直播間送禮物。
用戶層面，淘寶上并不缺有消費(fèi)能力的用戶。
“淘寶的用戶即使百分百是電商人群，但是他們也有娛樂的需求。所以，你也可以看得到今兒平臺上有極端多的優(yōu)異的主播拿到了很多的打賞的流水，這些主播都會有自己的大哥抑或大姐，每天蹲守在他們直播間，為他們上票，為他們打賞。”
商酌內(nèi)容直播的新機(jī)會
“我們還是萬分看好淘寶的內(nèi)容化直播。”
在北冥有魚團(tuán)隊(duì)看來，淘寶在內(nèi)容化直播方面是后來者，可是在用戶人群沒那么大或?qū)⑷栈钸€沒那么高的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播還處于快速發(fā)展階段。所以，現(xiàn)時(shí)機(jī)構(gòu)來淘寶做內(nèi)容化直播仍然格外有機(jī)會的。
而且，淘寶有自己的與眾不同。視為大陸的頭部電商平臺，坐擁確鑿且具有強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶，所以淘寶在內(nèi)容化直播方面與其他平臺有不同之處，可能走出適合自己的路線。
北冥有魚未來的規(guī)劃，重如若兩個(gè)方面:一是打賞業(yè)務(wù)，會發(fā)掘更多有才藝且適合淘寶的主播，幫忙他們實(shí)行更大的營收;二是斟酌“內(nèi)容化電商”，將內(nèi)容與電商進(jìn)行更好的結(jié)合。
為什么要酌量內(nèi)容化電商?張鵬告訴新播場，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的娛樂和傳統(tǒng)的電商到今天已經(jīng)異常完善，對于觀眾來說甚至都有一些審美疲勞。所以，對于既有內(nèi)容又允許帶貨的優(yōu)質(zhì)直播間，如何把內(nèi)容和帶貨融合起來，更好地發(fā)揮他們的優(yōu)勢，是他們而今探求的一個(gè)方向。
目下，“蒙面姐弟”這個(gè)直播間已經(jīng)進(jìn)行了這樣的測試。
在具體的策劃過程中，他們切磋的是“蒙面姐弟”這樣一個(gè)唱歌直播間，什么樣的產(chǎn)品能跟唱歌這個(gè)內(nèi)容融合得更自然。所以，他們最終選擇了從酒水去切入，搭建了一個(gè)酒吧吧臺場景的直播間。
這個(gè)工序，其實(shí)就是把用戶的需求場景化。
“其實(shí)酒就是代表了情緒，那歌也是相同的，不論是情歌、愉悅的歌、傷感的歌，其實(shí)都是在代表情緒的宣泄。”圍著著酒這個(gè)賽道，他們制定了不同的主題，如“微醺時(shí)光”、“深夜買醉”、“年終聚會”等，不同的主題和場景又對應(yīng)不同的情緒，相應(yīng)的又會用到不同的酒。在這樣的情緒下，直播間也會去匹配相應(yīng)的歌曲。
轉(zhuǎn)型“內(nèi)容+電商”融合的剛剛起步直播模式后，“蒙面姐弟”12月單月GMV突破1400萬元人民幣。
“也許在抖音，娛樂主播轉(zhuǎn)型去做帶貨，這個(gè)成功的概率很低。可是我認(rèn)為，淘寶的機(jī)會就會比其他平臺大很多。”源于淘寶的用戶幾乎百分百都是購物人群，所以誰能把內(nèi)容和電商混合好，誰就有機(jī)會能把這個(gè)內(nèi)容化電商做好。
當(dāng)今，從主播孵化，再到打賞、內(nèi)容化電商的探討，北冥有魚在淘寶內(nèi)容直播的道路上早已越走越穩(wěn)。
“我們其實(shí)也看到了很多機(jī)構(gòu)來了又走，我覺得主要問題是你是想進(jìn)來賺一波快錢就走，照樣想要和平臺一起把這個(gè)事情做好。”張鵬表態(tài)，他們想做的就是跟隨平臺的步伐，一起思索淘寶內(nèi)容直播的更多也許性。
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